La relación de los despachos de abogados en el marketing jurídico

Escrito por: Juan Jacobo Núñez Martínez | Profesor de Organización de Empresas de la Universidad Nacional de Educación a Distancia UNED, España

Históricamente siempre existió una oposición por parte de los abogados a la realización de cualquier tipo de actividad publicitaria al considerarla incompatible con la función social desempeñada, tal y como reflejaron los diferentes códigos deontológicos occidentales donde se prohibía expresamente la realización de la publicidad para la captación de clientes; por lo que la comunicación era ejercida de una manera indirecta a través del reconocimiento académico, las recomendaciones de clientes satisfechos o incluso la propia ubicación del despacho como elementos de prestigio.

Pero pese a esta prohibición algunos abogados en la década de los 70 comenzaron a insertar anuncios en la prensa local, siendo el más conocido el caso Bates y Van O´Steen sancionados con un procedimiento disciplinario por el Colegio de Arizona, y tras recurso ante la Corte Suprema de Justicia de EE. UU obtuvieron una sentencia que permitió la utilización de la publicidad en la abogacía en los Estados Unidos.

Pero no fue hasta el final de la década de los 80 cuando los diferentes ordenamientos occidentales comenzaron a flexibilizar la utilización de la publicidad legal: República Federal Alemana, 1987; Reino Unido, 1990 o Francia: 1991. Así el Código Deontológico de la Comunidad Europea en 1988 si bien no hacía referencia directa al término publicidad, en su artículo 2.6, indicaba que el abogado podía informar de sus servicios siempre que no fuera de manera desleal o engañosa.

Pero pese a esta progresiva liberalización de la publicidad muchos despachos continuaron siendo reacios a la utilización de estas prácticas prefiriendo los métodos tradicionales de comunicación, por lo que la publicidad no fue tomada en consideración por la gran mayoría de los mismos; incluido los propios clientes de los servicios que desconfiaban de la utilización de la publicidad por parte de los bufetes, tal y como recogían las encuestas de la época, prefiriendo la contratación del abogado previa recomendación de algún amigo o familiar. 

No obstante la liberalización del sector de las comunicaciones, la crisis económica del 2008 y la aparición de nuevos competidores en un sector cada vez más maduro, motivó que muchos despachos se animasen a ofertar sus servicios, fundamentalmente a través de internet, al objeto de captar clientes pese a que los resultados que se obtuvieron en un primer momento fueron bastante mediocres dado que la falta de conocimiento sobre las herramientas del marketing jurídico hicieron centrar su comunicación en la venta de sus servicios,  utilizando el precio como principal reclamo publicitario para la captación de clientes, lo que provocó en cierta medida una guerra de precios entre diferentes bufetes que ha perjudicado a la larga a todo el sector.

Este modelo de publicidad legal, que sigue siendo una práctica muy habitual, no suele tener un alto impacto salvo en aquellas actuaciones que no precisan de una asistencia jurídica relevante, dado que las peculiaridades propias de los servicios jurídicos hacen que el proceso de elección del letrado sea generalmente realizado sobre criterios de confianza, donde la seguridad de que su caso será llevado con las máximas garantías posibles supone la base para la contratación, siendo el precio, en determinadas situaciones, un factor no esencial al entrar en juego otros aspectos más acuciantes para el cliente. 

De este modo debemos diferenciar entre la comunicación jurídica como el medio que utilizan los despachos para publicitar sus servicios, y el marketing jurídico, que si bien incluiría la comunicación como una de sus herramientas de acción, sería un proceso más complejo que buscaría crear y conservar clientes, diferenciarse de la competencia y construir una marca del bufete. En este sentido el objetivo último marketing jurídico sería buscar un posicionamiento del despacho que aportara una mayor seguridad al cliente por medio de algún tipo de ventaja competitiva sin tener que recurrir a una reducción del precio.

Pero para lograr este objetivo sería necesaria la realización de un análisis previo que permitiera situarnos ante la realidad del mercado, primero a través de un proceso de introspección del despacho al objeto de identificar aquellas capacidades que puedan aportar un beneficio a los clientes; posteriormente y en función de la ventaja detectada realizar un análisis del mercado potencial al objeto de conocer a qué segmento le puede interesar el atributo que podemos ofertarle; y finalmente será cuando realicemos una campaña de comunicación pero dirigida a nuestro público objetivo donde les informaremos de nuestra ventaja competitiva. 

De esta forma elementos como: la localización, la cualificación de los letrados, los éxitos obtenidos en determinadas especialidades, la cobertura de los servicios ofertados o incluso el anticiparse a través de publicaciones o blogs a la aparición de nuevas cuestiones legales que pudieran surgir tales como medioambientales o la ciberseguridad, pueden suponer una ventaja para la contratación de nuestros servicios frente a la competencia al transmitir una mayor confianza.

Esta orientación hacia el cliente sería actualmente imprescindible para poder mantener la viabilidad económica de un despacho, pues el incremento de la competencia en el mercado obliga a los bufetes a adaptarse a las demandas de los clientes y ofertarles un servicio cada vez más personalizados, dado que el siglo XXI ha supuesto un cambio en las relaciones entre cliente y abogado al mejorar la capacidad de negociación del primero gracias a que las nuevas tecnologías le permiten disponer de una mayor oferta de servicios jurídicos por medio de las Legaltecht, seleccionando aquel despacho que más se ajuste a sus necesidades; incluso la aparición de las Alternative Business Strucure (ABS) les permiten adquirir documentos jurídicos pre confeccionados y adaptarlos en su propio interés sin la necesidad de contratar servicios jurídicos. Asimismo la irrupción del COVID-19 y las restricciones de movilidad han supuesto la familiarización con internet de amplias capas sociales que están modificando la forma de contratación de los servicios, y donde las recomendaciones de clientes satisfechos son actualmente realizadas a través de las redes sociales. 

La estrategia de comunicación diferirá significativamente en función tanto del tipo de despacho como al público al cual nos dirigimos. De este modo un despacho especializado en la denominada abogacía de los negocios deberá tangibilizar su prestigio a través de un posicionamiento en rankings internacionales, como puede ser Chambers & Partners o Legal500, así como referencias de sus actuaciones en la prensa económica, la realización de desayunos de trabajos o el patrocinio de cursos y conferencias sobre aquellas materias que resulten de interés para sus clientes.

Un despacho especializado en alguna rama del derecho deberá buscar un posicionamiento SEO o SEM en internet que le permita obtener una mayor visibilidad de su página web, así como la realización de blogs en los que se aborden aspectos concretos de su especialidad. Si se tratase de un despacho generalista, ubicado en un área geográfica concreta, puede realizar acciones de marketing directo y publicitarse por medio de vallas, patrocinios deportivos u otro tipo de acciones que tengan un alto impacto en su comunidad y transmitan cercanía y confianza a sus vecinos.

Es únicamente a través de la orientación al mercado cuando la labor de comunicación de nuestros servicios podrá captar la atención de los usuarios frente a la publicidad de otros abogados, al demostrar que conocemos cuales son los problemas que pueden tener y cómo podemos ayudarles.