Conversando con Max Gómez sobre madurez digital en las empresas

Conversamos con Max Gómez Montejo, Regional Managing Director de Ariadna Communications Group, sobre su reciente informe «Digital Maturity Index» en el que se analiza a empresas salvadoreñas sobre su efectividad digital en su organización, y qué tan bien contribuye en el desempeño de la organización.

¿Qué es Digital Madurity Index?

Ariadna Communications Group, en sus 21 años de experiencia en la región, ha tenido siempre una labor muy importante y ha contribuido con la transformación digital de empresas desde hace mucho tiempo, desde antes de que el término transformación digital estuviera en boga, y a partir de ahí nosotros hemos venido siendo muy incisivos en la manera cómo podemos transformar positivamente los procesos de empresas para que a través de la combinación de la creatividad y la tecnología de toda la parte de digitalización, las empresas puedan ser más eficientes con eso.

Con ese contexto en mente y con esa idea, hemos empezado a construir en la región algo que hemos llamado Digital Madurity Index, que básicamente es una construcción interna de nosotros en donde hemos construido ese index a partir de un análisis multivariado y bivariado con los cuestionarios aplicados a empresas, particularmente en El Salvador, gracias a una alianza que hicimos con la ENAES, en donde básicamente hemos medido las empresas desde diferentes puntos. 

Y con base en todo eso construimos este index que lo que nos permite es tomar una foto de las empresas de El Salvador para saber cómo van en su proceso de transformación digital. Es una foto que se tomó en septiembre este año y que la idea es que la podamos tomar anualmente para contribuir positivamente al desarrollo de la transformación digital en El Salvador, pero sobre todo a ayudar a esas empresas a que evolucionen, entonces así que se crea el índice, y finalmente lo que hacemos es poner toda nuestra experiencia en la industria para analizar las compañías, acompañarlas y poder decir que hoy en día es la primera vez que El Salvador tiene un índice de madurez digital por el cual puede empezar a evolucionar.

¿Cómo fue la recolección de estos datos?

Eso fue una encuesta cerrada que se hizo, se invita a un poco más de 70 empresas en El Salvador, gracias a la alianza que hicimos con la ANAES, en este caso nosotros construimos un par de cosas, hicimos un cuestionario que buscaba evaluar cuatro ejes fundamentales de la transformación digital, y aquí varios temas importantes. 

El primero tiene que ver con qué la transformación digital es algo que tiene que estar tatuado hasta el último peldaño de la organización, con eso lo que queríamos medir era de dónde venía esa idea o cuán permeada estaba la organización en función de transformar su negocio digitalmente. Y a partir de eso desarrollamos un cuestionario en donde le preguntamos a esas empresas de El Salvador y las evaluamos en cuatro grandes grupos. 

El primero es lo que llamamos empresarial y organización, organización en el que básicamente entendemos su estrategia, los equipos que tienen, los canales que usan. Luego vimos la parte audiencia y entendimos cómo construimos un segmento de información, las fuentes de las fuentes de información, si tienen un gobierno de datos o no, la tecnología que usan y que tipo análisis están construyendo. Luego vimos la parte de atribución en donde básicamente nos interesaba ver el modelamiento de los datos, cómo era esas optimización, la misma utilización de ese gobierno de datos cómo lo construyen. Y por último, ver si las empresas tenían construcciones muy claras de personalizaciones o de comunicación integrados en un mismo ecosistema que fuera mucho más eficiente. 

Por último, que es importante también en nuestro punto de vista de cómo lo construimos, este índice le da otro nivel al manejo de los estudios con la ANAES que se hacían anteriormente, normalmente esos estudios eran planos, nosotros trajimos un índice para poder decir cómo están las empresas en El Salvador. 

Y entendimos que siete de cada diez empresas hoy en día no tienen un rumbo claro en los aspectos de digitalización, nos permitió saber que es un proceso, donde hay algunos que crecen exponencialmente de manera muy fácil, pero hay otros que aunque crecen esta es muy variada. 

¿Cuáles fueron los principales hallazgos encontrados?

El primer hallazgo era que 7 de cada 10 empresas estaban buscando hoy en día ese camino transformarse, que están buscando una manera de permear a toda la organización; sin embargo, nos dimos cuenta que todavía no es una instrucción que viene desde el CEO level en varias compañías del país, entonces hay una oportunidad de convencer a los líderes que, independientemente del tipo de industria, hay que transformar digitalmente, hay que construir una ruta de transformación digital. 

Acá hay un punto importante que queremos hacer, nosotros como Ariadna hemos  aprendido que la transformación digital no es tener herramientas, no es tener siglas tampoco o cargos, no es tener tampoco una cantidad de capacidades instaladas. Para nosotros la transformación digital se da en la capacidad que tenemos nosotros de mejorar procesos usando talento humano y tecnología. 

Segundo, permear y que sea un único objetivo en la organización, que tengan capacitación constante de los talentos y que por último, busqué hacer más eficiente y eliminar los intermediarios en los procesos, en los que hoy en día podemos ver cómo hacemos más eficiente cada una de las cosas. Y eso es lo que nosotros queremos transmitir a toda la región. Nosotros no nos queremos casar con un nombre o con la tecnología. 

Identificamos cuatro tipos de grupos: los rezagados, que son aquellas empresas que tienen acciones operativas y estrategias con un impacto bajo o en un éxito poco evidente; los operadores, que son aquellos que tienen procesos de trabajo muy definidos, pero su estrategia no es transversal a toda la empresa de operación, puede que sea una estrategia solamente de departamento y por ende de los otros departamentos no han salido a construir.

Luego están los innovadores, que básicamente es una acción que optimiza y predomina diferentes acciones para optimizar y también para llegar a otros procesos operativos más construidos y con mejores resultados. Y al final están los potenciales y líderes, quienes tienen un alto porcentaje de transformación digital, manteniendo un proceso constante de mejora, tiene una ruta de navegación clara que vienen construyendo hace años y que han medido positivamente sus procesos.

A partir de ahí y tomando de referencia a las empresas encuestadas, 44 por ciento pertenecen a rezagados, 48 por ciento pertenecen a operadores, 4 por ciento innovadores y 4 por ciento a potenciales y líderes. Por eso les decíamos es una foto, la foto de septiembre de este año dice todavía estamos rezagados y operadores. ¿Qué vamos a hacer para construir y mejorar, para que tengamos más innovadores? Las empresas tienen una tarea muy fuerte que es seguir haciéndolo para cuando vamos a medirlo ver esa evolución completa. Ese es el primer hallazgo importante que queremos transmitir a toda la industria, a todas las empresas en El Salvador.

¿Nos puede comentar algunas prácticas que tienen las empresas que están catalogadas como operadores? Prácticas que van comenzando dentro de la empresa, pero aún les hace falta profundizar dentro de la organización

Los operadores tienen ya un proceso de trabajo definido, pero no es que todas las empresas lo han permeado, prácticas que hemos visto que quizá es un equipo de marketing el que estaba avanzado o es un equipo de sistemas, pero son equipos que no convergen entre ellos, que no tienen comunicación, por ende van por un lado y no se tiene mapeado el proceso.

Lo segundo es que han tenido diferentes acciones y han fracasado, por llamarlo así, en el intento de cambiar los resultados de negocio, por lo cual se han estrellado con una misma piedra todo el tiempo. Lo tercero es que toman mucho tiempo en decidir,

Algo que aprendimos de la pandemia es que aprendíamos que de alguna manera el momento en el que estamos, en un mundo diferente, le permitió aprender a las empresas que sí se podía tomar decisiones rápidas, medirlas y sobre eso ir construyendo. Antes de la pandemia, era muy notorio que las empresas tomaban muchísimo tiempo y que no consideraban necesario hacer muchos procesos de prueba antes de realizar cambios digitales.

Pero se muchas de ellas se vieron supeditados a que sus negocios estaban en riesgo, toman decisiones muy rápido. Aprendieron, fallaron, corrigieron y siguieron el camino. Es una práctica que vemos en los operadores, empezó, pero se quedó ahí.

Y lo otro es que pareciera que la instrucción de transformar digitalmente todavía no viene el CEO, o si viene, no viene construida en la manera en que todos lo hagamos como un equipo y que sea un objetivo completo organizacional.

Hemos visto en la región, y hemos acompañado a empresas de sectores de consumo masivo, de educación, de telecomunicaciones, que para hacer ese proceso de transformación digital empezaron con pilotos diferentes en diferentes equipos. Uno de los pilotos pudo salir al aire y cambiar toda la cultura organizacional, tomó más tiempo, pero fue una metodología a usar. Acá no hay una receta única, acá lo que hay es diferentes formas de construir.

Algo que también hemos visto en los operadores que nos causó curiosidad, y tiene que ver con la manera en que los datos son analizados o son definidos, y algo que tienen muy puntualmente los operadores y también los rezagados, es que le han entregado el análisis de sus datos propios a un tercero, a un partner, pero internamente no tiene la capacidad de tener un gobierno de datos construido, y hoy es necesario tener un gobierno de datos definidos, de datos propios, datos secundarios, de cómo se almacenan, de cómo se enriquecen, son prácticas que no hemos todavía en esas compañías, ahí hay otra oportunidad que tienen para empezar a trabajar.

Y, por último, para cerrar esa pregunta, también vemos que hay oportunidad grande en la manera como usan el rol de la tecnología, y veíamos que en general, seis de cada diez empresas no conocen cómo construir herramientas de mediciones enfocadas en atribuir el verdadero resultado, sus esfuerzos, puede que están haciendo muchas cosas, pero desconocen cómo medir.

¿Cuáles serían esos primeros pasos que tienen que dar para comenzar a digitalizar dentro de la organización?

Primero tengamos una ruta, ¿Cuál es su ruta de transformación digital? Ojo, hay muchas empresas que su venta no se cierra digitalmente, por ende, va a ser mucho más difícil medir los esfuerzos de la digitalización en sus acciones, no importa, es parte de los retos que tenemos, pero lo más importante es que tengamos como número uno un camino y una ruta establecida de que queremos cambiar y empezar a definir en paralelo tres o cuatro puntos de vista.

El primero es talento humano, tenemos el equipo que tenemos que tener subidos al bus como decimos regionalmente o qué necesitamos hacer para que estos suban al bus de la transformación.

Lo segundo es tenemos claro los procesos que hoy en día hay que evolucionar, hagamos el análisis de los procesos y empezamos a ver cómo podemos ser los más eficientes con uso de tecnologías y con otro tipo de acción.

Tercero, identificar con qué partner se está trabajando hoy en día, quizás está solo trabajando internamente, sin ningún partner, eso hace el camino más difícil, busque una partner.

Y número cuatro empecemos hacer esfuerzos para innovar en esos procesos que se tienen que cambiar en paralelo, identificar si queremos transformar la manera cómo reclutamos a las personas, la manera cómo hacemos el servicio al cliente, la manera como integralmente hacemos el servicio de entender a nuestros consumidores para tener siempre datos de ellos o la manera cómo comunicamos empresa con empresa. ¿Cuál es el dolor que tenemos? Eso es un tema constante de levantamiento de información.

Y por último, tenga un gobierno corporativo de datos, si usted no tiene un gobierno de datos, vamos a ver un más difícil 2022, un gobierno de datos sirve para tomar acciones mucho más precisas dentro de la empresa, las estrategias de transformación digital es una ser vivo, un ser vivo que necesita evolución y medición constante, el plan de ruta no será siempre igual.

Ahora, viendo el caso de esas empresas que destacan, que son consideradas en la categoría de potenciales y líderes, ¿Cómo ha sido la implementación de las prácticas de digitalización?

Y yo creo que más allá de casarnos con empresas, debemos analizar lo que caracteriza a los líderes, yo creo que es la manera o la radiografía más interesante para hacer.

Lo primero es que tiene equipos ágiles o metodologías ágiles, donde básicamente buscan solucionar problemas de negocio que han entendido, a través de metodologías rápidas que integran tecnología en servicio al cliente, integran el talento humano y todos están conectados con ella. Mire que la mentalidad cambie, una mentalidad de tener todo un mismo objetivo.

Lo segundo es que tienen una red de partners en la que colaboran, pero ellos lideran y sus partners ejecutan. Tienen una manera establecida del gobierno de datos muy clara, en la cual dicen cómo quieren sus datos, cómo los organizan y básicamente cómo lo hacen. Ellos se reforzaron en la pandemia en acciones inhouse, para tener capacidades más completas y para evolucionar su tecnología.

Siguiente tiene objetivos comunes a todos sus canales, tanto digitales como tradicionales, y finalmente los están construyendo independientes y lo van evolucionando a que eso nutra un gran objetivo de empresa. Tienen el mismo norte, es decir, el nivel superior, los mandos gerenciales, los cargos del CI level, el director ejecutivo, todos están con esto, y sobre todo tienen una estructura conectada en los datos, que creo que lo más importante del informe es que solo el 3 % de los encuestados tiene un gobierno de datos.

¿Cómo hacer sostenible la innovación digital como volverlo una política permanente dentro de la empresa?

Primero, tiene que ser una directriz que permee toda la organización, algo que este desde la parte gerencial hasta en los RR.HH, y sea toda la organización quien lo impulse. Es necesario construir mayor capacidad de análisis, reo que como industria nos quedamos con una foto o con el primera capa de datos, pero no analizamos y creo que hay un tema más allá, el sembrar la curiosidad ¿Qué pasa si hago esto? ¿Qué pasa si hago la siguiente acción? Generar equipos enfocados en la siguiente mejor acción.

Y por último, recordarles que transformación digital no es tecnología, eliminar ese sesgo que se piensa que para transformar sentido el comprar 50 herramientas, eso es una parte de, pero no es del todo, entonces hay que entender muy bien eso.